转眼又至年终,承蒙宝素能/宝呗特膳品牌创始人宋总的邀请,益奇健康联盟特此做以下回顾总结与展望,我们认为我国的母婴营养品市场发展可以初步界定为以下三个发展阶段。

产品为王,黄金发展期【2001—2010】

这时期是一个产品匮乏,市场需求急剧攀升,该阶段市场特征就是一个字,抢。抢先上市一个新品,厂家就是赚到,抢到一个代理经销权限,渠道商根本不需担心动销。市场竞争主动权完全掌握在品牌商手中,渠道商配合度极佳,终端门店更是三好学生,整体市场一片欣欣向荣,蓬勃发展。

市场的主要品类是传统的钙铁锌、益生菌、维生素系列,产品剂型主要是软胶囊、片剂、粉剂,进口产品成为高端渠道的标配,整体市场的供价体系稳定,各个环节均有充足的收益空间。宝素能项目在2009年切入,恰逢盛时,产品主要聚焦在钙铁锌DHA益生菌五款产品,但由于销售渠道限定于深耕药店,错失了更为广阔的母婴店市场。

渠道制胜,市场稳定发展【2011-2019】

该阶段的核心特征是“多”、“变”,每个环节都在增多和改变。产品井喷,让品牌商失去对渠道主控权,渠道商直接定制产品,没有推广支持和产品核心特色的品牌商彻底失去了立足地;电商/微商冲击,让供价体系透明,让购买无处不在,让整个零售渠道的锁客成本增加。法规变化,让品牌商对项目投入更加谨慎。

从鱼肝油事件、到乳钙事件、到软胶囊事件,再到最近的保健食品备案制实施,我国的营养品监管法规制度在逐渐完善和发展。监管力度远远超过欧美国家,同样的剂型和配方工艺的营养品,国外产品保质期三年,国产品的法规要求在包装签署上只能标注两年,充分地保证了消费者的权益。虽然这在一定程度上制约了国产营养品的产品力,但从长期来看,严格的市场规范会更有助于国产品牌的品质和竞争力提升。

这时期产品最大的热销品类主要是凝胶糖果,这是因为法规上取缔了软胶囊用于普通食品,市场只好用“凝胶糖果”来作为营养补充剂的载体,高端市场主要是“滴剂”,仍以进口品为主。对于宝素能来说,最大的成长在于联合中科院上海高研院新药创制实验室联合推出了宝呗特膳品牌,作为国内首款健字号的口腔速溶片,特别之处在于是解决了母婴营养补充的依从性“痛点”,入口即溶,让母婴喂养更便捷简单。

目前大多数的营养品剂型主要是软胶囊、片剂、粉剂、凝胶糖果等,食用过程相对麻烦。调查发现,在营养品的补充方式上,即使是成人也有50%以上比例有吞咽困难问题,针对母婴群体,由于肠胃发育不完全和过于敏感,吞咽难是造成营养补充依从性差的首要原因。

宝呗特膳®采用创新SuperMelt ®素溶®工艺 【一种口腔速崩片CN201810949132.7】,小小一片(每片净重仅为80毫克),入口即溶,食用简单方便,且口感好,宝宝不抵触,妈妈喂养轻松。在儿科医院及药店得到认可和广泛推广。市场表现层面上,宝呗特膳同步在老百姓、国药、复兴大药房、爱婴室等大中型连锁渠道上架和动销,说明创新剂型,提高顾客的体验感,是解决当下产品同质化竞争的有效手段。任何优秀的商业模式或者强势的渠道都需要一款好产品,去可以真正解决顾客的痛点需求。

分享赢销,让营养健康回归人心【2020-2030】

未来十年,我国母婴营养品市场发展将会面临四大制约。

首先是人口红利已结束,出生率逐渐下降;其次是科技发展带来新媒体销售渠道的冲击,据统计,单单2019年度,微商、短视频渠道就分流了传统电商和实体店的20-40%市场流量,在未来的5G时代,新的交易和沟通平台一定会再次变革现有的渠道模块,让信息流和商品流再次整合;第三大压力来自于政策法规,目前针对膳食补充剂的界定和管理还在探索中,市场上顾客认知的膳食补充剂更多的是食字号的普通食品,备案制保健品上没有完全开放,并且在包装标签上的过多限制造成品牌商不愿意申报,这些问题迟早会发生碰撞,并一定会影响市场。

第四个冲击在于进口产品,由于诸多因素,加上产品食用标签管理问题,进口品更容易得到顾客认可,一直牢牢占据高端市场,而国产品牌特别是保健食品品类,从配方、文宣再到贴牌生产,很多束缚,让很多品牌商转身做跨国贴牌或者代理,无形中增加不必要的营销成本,这些成本最后都是顾客和市场买单。

未来十年,不缺产品。

信息流的透明化会大量淘汰没有独特品质及个性化内涵的产品,好产品是品牌立足市场的基础标配。宝呗特膳®目前基本具备这两大特征,一个是功能性差异,口腔速溶片,给顾客不一样的体验感,另一个是源自品牌名的高端内涵,宝宝专用的特殊膳食。鉴于产品是中科院上海高研院新药创制实验室研制的正规保健食品,品牌中有科学的基因,建议后续要主打精神诉求,持之以恒坚定以“喂养是一门科学”为主题进行全面演绎和推广。

未来十年,分享赢销。    商品成交是技术更是艺术。未来营销一定会出现以下几种形式的转变,推销商品转变为分享一种生活方式,促销培训转变为科普教育,代理分销变成股东或创客,每一个公司、门店都是股东或者顾客的会客室,交易在无线空间,交流在实体门店,交心在每一个瞬间,用心分享是成交的核心关键。

宝呗特膳®是否可以继续脱颖而出,为国产品牌代言,关键在于要能坚守初心,聚焦“宝贝专属特膳”这个定位,通过不断研发及引入的新奇特产品作为入口,与顾客建立最基础的链接,同时通过代理商股东化及顾客创客化去融资裂变招商,将销售部变成商学院,将培训部变成母婴喂养的科普讲堂,将销售网络变成一群母婴健康产业从业者及消费者的交流分享平台,共同致力于母婴群体的健康美好新生活!

这正是一个最坏的时代,动荡巨变痛苦挣扎,企业急需一套顶层设计的操作系统,有效解决赚钱和发展的问题;这正是一个最好的时代,益奇健康联盟致力于布局、融合、链接中国母婴健康产业上下游资源,帮助联盟内成员开拓中国乃至全球化事业版图,实现从零到亿的财富增长,为中国智造中国品牌走向世界铺路搭桥。益奇健康联盟咨询电话13210681788宋总