导语:2019 年 11 月 11,北京,全球领先的移动归因与营销分析公司 AppsFlyer 正式发布《针对购物应用的移动归因和营销分析完整指南》(中文版),旨在帮助移动营销人员掌握购物应用的科学营销方法,解决购物类应用获客成本昂贵,购买转化困难的问题,从而实现用户增长和转化变现的双重目标。

AppsFlyer《针对购物应用的移动归因和营销分析完整指南》

移动电商的机遇与挑战

近年来,全球移动电商发展势头迅猛,无论是国人耳熟能详的“双十一” 购物节,还是海淘用户翘首以盼的“网络星期一”(Cyber Monday),都渐渐成为消费者的“年度狂欢”。购物应用的下载量和使用率飙升也佐证了这一势头的迅猛。数据显示,2018 年购物应用的下载量达 57 亿次,到 2021 年,将有 75% 的电商交易在移动设备上进行。

移动互联网的快速发展让消费者可以随时随地通过指尖来完成购物,这在带来巨大的机遇的同时,也让移动电商成为竞争最为激烈的战场之一,面对与日俱增的发展压力,企业迫切希望借助广告营销方式获取更多的高价值用户。那市场竞争情况又是否乐观呢?根据 AppsFlyer 统计发现,全球购物类应用平均为每安装支出已经高达 2.1 美元,且 2019 年第一季度全球购物应用受到移动作弊影响的财务风险约 2.22 亿美元,约占全球应用安装作弊总风险支出的 29%。企业在竞争激烈的市场中不但要确保用户的高忠诚度和复购率,更要应对购物应用安装作弊、用户的个性化营销体验等诸多挑战,这就对移动营销人员提出了更高的工作要求。

AppsFlyer 此次推出的《针对购物应用的移动归因和营销分析完整指南》,正是帮助营销人员优化营销决策,突破移动电商市场的发展瓶颈。

获取更多高价值用户,移动电商应提高广告投放精准度

对多数移动电商企业来说,用户买量是应用发展必不可少的环节。而对应用的营销人员而言,是否清楚如何通过正确的方式实现用户获取呢?营销人员应当制定科学的广告投放考核标准,追踪富应用内事件和其他粒度数据,再通过深度链接和卸载评估等方式优化针对高质量用户的营销活动,这样能够整体提高互动和收入。同时也要注意作弊侵害,开启高级保护。除此之外营销人员还需要充分了解广告平台的具体表现,在结合自身的营销需求和预算下进行媒体 A/B 测试,用正确的媒体渠道,投放合适的媒体数量,来获取最大量的高价值安装。另外用户在安装前和安装后的行为数据同样至关重要,这将帮助你找到最有价值的用户。

作为移动营销人员,定期检查第 7 天和第 30 天的群组报告,测量任何新媒体渠道的有效性,并且长期检查同类群组和用户生命周期价值,以辨别出高质量的媒体渠道和用户。针对具有季节性购物的用户群体,营销人员将假日促销投放重点放在他们身上,使其转变为定期互动。同样,营销人员应当充分理解和利用消费者的需求,将花费较大的用户获取成本与较短的获取成本期限安排在一起,减少 CTA 的处理。最后,保证用户体验的个性化,无论应用程序内外。

实现购物应用盈利,移动电商必须重视用户再互动

用户获取是应用发展的基础,而用户价值获取才是移动电商盈利和发展壮大的条件。用户再互动作为用户价值获取的重要手段,帮助移动电商企业最大限度地实现长期用户留存。营销人员可借此找回流失的用户,甚至驱动再次购买,并且在用户流失前进行重新定向。深度链接对于用户再互动有着重要的作用,基于用户数据的个性化访客找回广告可以使用户更加便捷地实施购买行为,省去繁琐流程,有效降低了购物车的弃置率。除此之外,自有媒体也是一个重要的再营销渠道,它让营销人员可以除了在应用内通知之外接触现有用户群,并创建更加个性的链接。最后,营销人员需要确定访客找回回溯窗口,并且在访客找回营销中掌握时间,细致而全面地将营销活动进行到底。同时也要重视再营销的受众细分,可以使用应用内粒度事件用户数据,推送通知、电子邮件和其他自有媒体的再次营销活动。

移动电商营销人员为用户再互动设置个性化的使用体验,这一设置不仅应该优先考虑典型的流失用户,还应该在预防阶段发挥作用,在流失发生之前与用户保持合理互动。在实际操作中,同时测试多个不同的创意集在合理有效的时间内提供深度的绩效分析,以及创建30天和60天的 LTV 细分以评估用户再互动的长期价值和收入都被证明是有效的手段。最后,营销人员应该分别在30天、60天和90天的窗口中比较重新归因的用户与新用户的 ARPU 和购买频率,了解重新归因工作的用户级价值。

AppsFlyer 帮助移动电商做出更好的营销决策

AppsFlyer 此次推出的《针对购物应用的移动归因和营销分析完整指南》涵盖了移动电商企业在市场营销中的重要环节,从制定科学关键绩效指标,到获取高价值用户,再到实施用户再互动,找回流失用户,增加现有用户的粘性,促使其购物应用长期留存在消费者使用流程中。

作为全球领先的移动归因和营销分析公司,AppsFlyer 希望可以帮助移动电商的营销人员明晰营销环节的主要目标、渠道选择及营销效果衡量的方式方法,以做出更好的营销决策。

AppsFlyer 中国区总经理王玮博士表示:“AppsFlyer 此次针对电商垂直行业发布具有参考和实践价值的行业指南,从用户获取和用户再互动两个重要方向,通过营销活动监测及设置,媒体渠道选择及用户细分,和最佳实践三个维度进行了详细的分析和解读,切实地帮助电商领域的营销人员学习移动广告推广的方法和技巧,提高营销技能,AppsFlyer 后续也会针对更多的领域发布具有实际意义的报告和指南。同时,AppsFlyer 还针对移动企业推出系列移动归因和营销分析产品,帮助企业实现营销最大化利益,积极履行 AppsFlyer 作为全球移动归因与营销分析领导者的义务。”